Sørheim har jobbet med rus- og folkehelsespørsmål i 25 år og er sentral i flere internasjonale nettverk på alkohol- og narkotikafeltet.
Hvorfor er det norske reklameforbudet interessant internasjonalt?
Norge er ett av få land i verden som har et helhetlig forbud mot alkoholreklame. Mange land har ulike reguleringer og restriksjoner, men disse er ofte lette å omgå. Etter 50 år har vi gjort viktige erfaringer som andre land kan lære av.
Hva er det viktigste du fant da du gikk gjennom 50 år med norsk alkoholreklameforbud?
Forbudet har vært veldig tilpasningsdyktig gjennom flere tiår og noe som bare kan beskrives som en medierevolusjon. Jeg tror at lovens brede definisjon av alkoholreklame – massekommunikasjon i markedsføringsøyemed – har vært viktig for å tette smutthull som lett kunne ha oppstått. Forbudet er også medienøytralt. På 1970-tallet var det mest reklame i trykte medier, men definisjonene er brede nok til å dekke alt fra runesteiner til snapchat.
Reklameverdenen i 2026 er nesten ugjenkjennelig sammenlignet med 1975. Hvordan har et 50 år gammelt forbud klart å overleve utviklingen fra avisannonser og TV til influensere og sosiale medier?
Alkohollovens definisjon av markedsføring gjelder i prinsippet alle typer medier – det handler om hva man kommuniserer, og hva som er målet med kommunikasjonen. Dermed gjelder den både for avisannonser i 1975 og sosiale medie-poster i 2025.
Vet vi egentlig at reklameforbudet virker?
Verdens Helseorganisasjon peker på reklameforbud som ett av de tre mest effektive og kostnadseffektive tiltakene for å begrense alkoholskader. Reklameforbudet reduserer eksponeringen for alkoholreklame, slik intensjonen er. Det er vanskelig å gjøre såkalte «randomiserte kontrollerte studier» som ser på effekten av tiltak på samfunnsnivå, men en studie av det norske reklameforbudet finner at det reduserte alkoholforbruket med sju prosent. Den internasjonale forskningslitteraturen finner først og fremst at alkoholreklame har betydning for ungdoms drikkevaner. En fersk studie fra Litauen fant at det ferske reklameforbudet reduserte ungdoms beruselsesdrikking med 35 prosent.
Hva er de største utfordringene for reklameforbudet i dag?
Dels så har mediebildet blitt mye mer komplekst enn på 1970-tallet, og dette gjør det mer krevende å overvåke. Dels handler det hele tiden om å sikre forbudets legitimitet, og gjøre de nødvendige tilpasningene uten at man undergraver eller svekker forbudet.
Hvorfor er markedsføring av alkoholfrie produkter en utfordring for reklameforbudet?
Problemet er at den samtidig kan brukes til å markedsføre alkoholholdige produkter. I noen tilfeller kan man kanskje til og med si at den egentlig markedsfører alkohol. Men det er ikke nødvendigvis en utfordring. Den norske alkoholloven tillater reklame for alkoholfrie drikker, så lenge de har en egen merkevareidentitet. Det er derfor vi har alkoholfrie merkevarer som Munkholm og Clausthaler i Norge. Dette er en av tingene jeg oftest får spørsmål om når jeg diskuterer alkoholreklameforbudet med kolleger i andre land.
Reklameforbudet har blitt utfordret juridisk flere ganger. Har disse sakene svekket forbudet, eller snarere bidratt til å avklare og styrke det?
Jeg vil si at de juridiske utfordringene mest av alt har styrket reklameforbudet og tydeliggjort hvor grensene skal gå. Etter hvert som tiden går, dukker det opp nye problemstillinger og gråsoner, og det er helt rimelig at det er behov for at disse vurderes juridisk opp mot teksten i loven og Stortingets intensjoner.
Du skriver at reklameforbudet fortsatt har bred folkelig støtte. Hvorfor tror du støtten har holdt seg etter 50 år?
Jeg tror de fleste forstår at alkohol ikke er en helt vanlig vare, og at det er behov for restriksjoner, kanskje først og fremst for å beskytte ungdom. Folk er ikke overbegeistret for reklame i utgangspunktet, og når det er gode grunner for å begrense den, så tror jeg det er stor støtte for det.
Samtidig kommer det jevnlig krav om å modernisere eller liberalisere regelverket. Hva risikerer vi dersom man begynner å gjøre flere unntak?
Utfordringen med et helhetlig reklameforbud, er jo nettopp at det er helhetlig. Det betyr at det må være konsistent og behandle like ting likt. Hvis man åpner for endringer på ett område, så er det sannsynlig at det kommer krav om oppmykning på et annet. I det øyeblikket man liberaliserer reglene, så oppstår det nye gråsoner. Det betyr ikke at man ikke kan tilpasse lovverket til nye forhold, men man må hele tiden huske hva som er formålet med loven. Det er ikke rom for å gjøre så mange endringer uten at det helhetlige forbudet uthules.
Hvis du skulle peke på én lærdom fra Norges 50 år med reklameforbud som andre land burde ta med seg, hva ville det være?
Jeg tror at det helhetlige forbudet vi har i Norge både gir bedre beskyttelse mot alkoholreklame og er lettere å håndheve enn de mer avgrensede og spesifikke reguleringene vi ser i mange andre land.
Hva betyr det å få artikkelen inn i et så anerkjent internasjonalt tidsskrift?
Det er jo morsomt at vi kan levere artikler som holder mål i et såpass prestisjetungt tidsskrift som Addiction. Men først og fremst er det viktig at erfaringene med det norske alkoholreklameforbudet blir tilgjengelig for et internasjonalt publikum – og kanskje kan være til inspirasjon for beslutningstakere i andre land.
Du finner artikkelen i Addiction her.
